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昆明某眼科醫(yī)院公關活動實案（1）
作者：汪豪 時間：2009-11-5 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
昆明**眼科醫(yī)院是一家主營近視治療的醫(yī)院，治療技術為激光準分子角膜切削治療（簡稱LASIK）。昆明**眼科醫(yī)院在云南進行眼科診療已經(jīng)有7年歷史，市場基礎比較穩(wěn)固，也贏得了很好的口碑。
在云南，除了昆明**眼科醫(yī)院以外，還有昆明眼科醫(yī)院、同仁新華醫(yī)院、梯古眼科醫(yī)院、紅十字會醫(yī)院等開展激光準分子近視治療。由于同質化競爭的醫(yī)院越來越多，同時外來的近視治療連鎖醫(yī)院開始進入云南市場，為了增加昆明**眼科醫(yī)院在近視治療市場的品牌形象與競爭力，特別為昆明**眼科醫(yī)院進行一次公關活動策劃。
二、市場背景說明
1、市場發(fā)展趨勢說明
在云南，激光準分子近視治療市場是一個正在上升的市場，人們對近視治療的接受度越來越高，對于人們來說，近視治療已經(jīng)不再陌生，近視治療市場越來越大。
然后，正是因為市場蛋糕的越來越大，競爭者也將越來越多，競爭也將越來越激烈，如果沒有不及時采取有效的市場手段，再大的市場也將被同行搶奪。
2、競爭狀況說明
在云南，昆明**眼科醫(yī)院同時面臨若干家公立與私營醫(yī)院的競爭，通過靈活而專業(yè)的市場推廣，穩(wěn)保了自身的市場分額。
然而，面臨全國連鎖眼科醫(yī)院“##眼科”近期將在昆明開業(yè)，其成熟和規(guī)范的市場推廣和服務，將給云南LASIK市場帶來很大的影響，昆明**眼科醫(yī)院若不加強市場推廣的力度以及提高活動的檔次，必將處于被動狀態(tài)。
3、消費特征說明
通過調(diào)查得知，近視治療的患者中除了升學就業(yè)需要之外，戴眼鏡麻煩和影響形象已經(jīng)成為了主要的目的。
同時，升學就業(yè)的市場是一個穩(wěn)定的市場，要做大近視治療市場，必須從強化人們對眼鏡影響生活及美觀的認識入手。
通過去掉眼鏡后眼睛重新煥發(fā)光彩，可以刺激更多的人關注眼睛的健康和美麗，從而做大近視治療市場，并使昆明**眼科醫(yī)院在市場發(fā)展中搶得先機。
4、廣告狀況說明
在過去的幾年中，昆明**眼科醫(yī)院的廣告宣傳以硬廣告為主，廣告費用高，重復宣傳多，在一定程度上浪費了廣告費用
同時，昆明**眼科醫(yī)院在媒體選擇上有兩方面的不足。一方面廣告投放渠道單一，主要以春城晚報廣告為主，沒有其他互補的媒體；另外**眼科醫(yī)院的宣傳內(nèi)容比較單一，使昆明**的知名度和影響力一直較低，同時品牌形象生硬。這是在以后的宣傳中應當注意和改變的。
三、活動主題
1、活動主題名稱
“視力矯正 美麗健康行動”
昆明**眼科醫(yī)院“尋找昆明最美麗的眼睛”大型活動
2、活動主題說明
活動主題的擬定，主要基于以下幾方面的分析：
（1）近視的眼睛是不健康的眼睛。因為近視，我們不得不通過眼鏡來矯正視力，長期戴眼鏡，使我們的眼部健康程度不斷下降。
（2）不健康的用眼導致我們近視。我們需要學習健康用眼知識，在生活中，注意眼睛的健康防護。
（3）眼睛的近視讓我們不能看清楚一定距離之外的物體，我們往往會瞇著眼睛看物體，必然影響我們的面部形象。同時，戴眼鏡和長期戴眼鏡造成的眼部肌肉變形也會影響我們的形象，在某種程度上，會影響到我們的自信心。
（4）激光準分子近視治療技術已經(jīng)逐漸被人們接受，通過近視治療，消除近視，摘掉眼鏡，讓我們的眼睛恢復健康，同時增加我們的自信心。
四、活動目標
1、提高知名度
通過活動營銷，使人們關注活動的同時關注昆明**眼科醫(yī)院，以此提高昆明**眼科醫(yī)院的知名度。
2、提高美譽度
通過舉辦受人們喜聞樂見的公關活動，提高昆明**眼科醫(yī)院的美譽度。
3、提高品牌活力
從活動主題來看，“尋找昆明最美麗的眼睛”的活動具有一定的娛樂性，通過活動的娛樂性質使昆明**眼科醫(yī)院的品牌形象不再生硬，而變得貼近人們的生活。
4、做大市場
通過活動的影響力，提高人們對近視治療的認知，從而做大近視治療的市場。
5、搶占先機
由于昆明**眼科醫(yī)院是活動的主辦單位，在做大市場的同時，該醫(yī)院必將在市場競爭中占有優(yōu)勢，提高醫(yī)院的市場占有份額。
五、活動時間
1、活動時間階段安排
（1）活動準備時間
2008年4月1日-4月30日
（2）活動實施時間
2008年5月1日—6月30日
（3）活動后續(xù)宣傳報道
延續(xù)到2008年7月31日
2、活動時間說明
活動要產(chǎn)生效果，必須有一定的周期，準備時間也要充分，因此活動的總時長為4個月。
其中，計劃用一個月的時間來準備各種宣傳物料以及媒體宣傳廣告的創(chuàng)作；活動的實施時間計劃為兩個月的時間，以引起人們足夠的關注，達到活動預期的效果；活動的后續(xù)報道計劃為一個月，通過一個月的后續(xù)報道，提高活動的影響力，也提高**眼科醫(yī)院的影響力。
六、活動參加對象
1、活動對象
主要為18-35歲之間的近視人士
2、活動對象說明
由于近視人士是近視治療的潛在消費者，因此活動參加對象以近視人士為主，同時近視治療的對象是視力穩(wěn)定的成年人，所以要求在18歲以上。同時通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)治療近視的人士集中在18-35歲之間，所以擬定這部分人群是活動的主要對象。
七、活動單位
主辦單位：昆明**眼科醫(yī)院
協(xié)辦單位：昆明**眼鏡公司、楊洋造型設計機構
媒體支持單位：云南電視臺、都市時報、公交移動電視、云南信息港
八、活動內(nèi)容及流程安排
本次活動主要通過吸引近視患者報名，在活動中佩戴隱形眼鏡展示眼睛美麗，通過對配戴眼鏡和取掉眼鏡后的形象對比，從中挑選最美麗的眼睛，提供視力矯正基金或免費進行近視手術。
活動具體內(nèi)容及流程安排如下：
1、報名階段
（1）報名時間
2008年5月1日—5月20日
（2）報名方式
活動網(wǎng)站：（由云南信息港設計提供）
報名/咨詢電話：0871-3622508
活動QQ群：50034937
網(wǎng)上報名：云南信息港、云南大學生網(wǎng)、昆明**眼科醫(yī)院網(wǎng)站
現(xiàn)場報名：昆明**眼科醫(yī)院、昆明**眼鏡店、活動宣傳點
（3）報名安排
凡18-35歲的眼睛近視者均可報名。報名方式設有現(xiàn)場報名和其他方式報名
在現(xiàn)場報名時，參與者將接受娛樂性的眼睛活動及眼睛健康知識問答，活動通過即可領取相關宣傳禮品